品牌具有高出产品本身的附加值,要提高产品附加值,必须拥有自我的创新和自主品牌,已经成为业界的共识。在2008年国际金融危机蔓延时,众多国内做外贸的服装企业开始试水内销市场,但鲜有全面转型成功案例。这是因为外贸和内销两个市场运作方式不尽相同,且做品牌有着艰苦的培养期,国内市场的商业市场运作也远有别于接订单做贴牌加工那么简单,谋求转型的企业因此而苦恼、彷徨。然而,在各项成本不断上涨的现在,提高产品附加值是必须,做自主品牌成为贴牌加工企业的目标。可如何实现这一梦想?

日前,记者在江苏太仓市采访时,发现两家企业的转型发展很有特色,他们一个修炼成中国顶级衬衫的主要生产商的同时谋求发展自主品牌;一个在高质量贴牌加工的同时,收购买断意大利品牌并成功实现国内市场运作,拥有其知识产权并成功转型为品牌运营商。

锦超:做中国顶级衬衫

“北京燕莎商场里80%衬衫是在锦超做的”,听到业内人士这样说,记者起初并不相信,在跟随中国纺织工业协会副会长许坤元、张延恺,中国服装协会副会长陈大鹏、江苏省纺织工业协会协会会长谢明等行业领导来到位于江苏太仓的苏州锦超服饰有限公司采访之后才完全信服。在锦超产品陈列室,国际各大牌衬衫排列有致,高支面料如丝般滑爽柔软,制作精细程度令人惊叹。苏州锦超服饰有限公司总经理潘锦超告诉大家,这些衬衫采用手工制作,加工工艺得到了国际大牌的肯定。

“我们开始请了日本专家来工厂管理,他们的要求是‘快又好’,重质量也重数量,但还是走不出价格战;后来邀请意大利专家来指导,他们不要求做快,但一定是纯手工的,要做到完美。如双针麦夹,不能用双针麦夹机,要手工地整一条再压一条慢慢做。这样才是国际认可的高档衬衫的做法”,潘锦超说。他举的另一个例子是奥德臣衬衫,该品牌要求每3厘米35-36针,用丝线缝制,精细非常。

凭借过硬的产品质量,锦超公司在10多年的发展壮大过程中,给杰尼亚、普莱诗、雅戈尔等国内外著名衬衫品牌代加工。虽然为品牌贴牌,面料却由锦超和品牌共同负责采购。“这是品牌对我们的信任,我们在全球采购面料,如瑞典的200支衬衫面料,一定要用丝线缝制,而且3厘米必须25针以上,这种密实的做法才能让高档面料真正展现出其如皮肤般的温润感觉”。

在参观锦超产品陈列室和车间时,陈大鹏提出要好好研究男士衬衫,将衬衫更细致地分类,如相同的领围,不同的人袖长可能不同;还有贴身的衬衫要做到真正贴身同时舒适,现在的西装已经有非常修身的款式了,却少有配套的合适的衬衫,往往是袖隆过大,或者腰身过宽。

许坤元表示,中国消费者的消费理念中还没有全面形成“什么是高档舒适”的概念,另外,高档棉衬衫在日常打理中,也要用心,如熨烫时蒸汽要足。机可洗固然很好,但是要注意树脂涂层不能太厚,一定要有标准,让消费者享受身着纯棉的感受。

随着国际品牌看好中国市场,愈来越多的高档品牌来中国寻求贴牌,2010年锦超公司在稳定老客户的基础上,不断拓展新市场、新客户,加工生产的衬衫不仅在中国各大高档商场销售,还出口日本、澳大利亚、英国等国家,全年生产加工衬衫近400万件。

但是,“中国却没有这样的品牌。有,也是国外的牌子,中国人在运作”。这是潘锦超觉得最难过的一点。“抢占市场、扩大生产,是企业生存的重要前提。而要想给自己的企业增添发展后劲,必须开发自己的品牌”,潘锦超告诉记者,虽说创建一个成功品牌绝非易事,尽管加工实力也是一种品牌,但仍然是为“别人打工”。在锦超已经成为“中国顶级衬衫的主要生产商”之后,锦超决定在继续贴牌加工的同时开发运作自主品牌。

“为国内外名牌衬衫企业贴牌生产,是为了保证在衬衫市场激烈的竞争中保持领先地位。而树立自己独有的品牌,则是企业发展真正不竭的动力”,潘锦超说。

潘锦超着手进行企业产业结构调整,通过邀请品牌公司和战略顾问全盘谋划自创品牌。依靠代工积累的经验,锦超创立了芬奇等自主品牌,同时与意大利一家国际品牌公司合作,全权代理博纳服装系列品牌在国内的总经销,在上海、广州等国内一线城市开设专卖店,取得了不俗的销售成绩。初步试水,潘锦超感触良多,尽管运作品牌的道路十分艰辛,但对于未来的憧憬使锦超下定决心走品牌之路,尝试自己做品牌——澜维奥,这是锦超在意大利注册的服饰系列品牌。“对我们来说,制作没有问题,问题是如何做好品牌运作。我们在服务国际品牌的过程中,也在学习他们的品牌运作方法,逐步做大自主品牌是锦超长远的发展战略”。

群鸿:向品牌运营商迈进

去年6月20日,苏州群鸿服饰有限公司举行意大利NJAL(恩吉奥)品牌转让签约仪式和品牌论证会,意大利戴波尔公司将旗下恩吉奥品牌一次性永久转让给群鸿企业。这是一个年轻时尚休闲品牌,加上前期运作的高档男装品牌Frognie Zila(佛朗尼·齐拉),群鸿已经形成了多层次、多品位、多品牌的发展新格局。苏州群鸿服饰有限公司目前也同时为国内外高档男士休闲服品牌做贴牌加工。

“我们公司2002年7月成立,与意大利一公司合资,成立之初就要做的是品牌公司,实行的是市场化运作模式。我们组成了40多人的设计研发队伍,服务50多个品牌,每年做65万件贴牌,用做高档休闲服饰贴牌加工的收益来做自己品牌——Frognie  Zila,现在还有NJAL。Frognie  Zila也是群鸿从意大利买断的品牌,2003年开始国内市场运作,目前在各省市已有100多家专卖店或专柜,零售额2010年达到2.9亿元”。

苏州群鸿服饰有限公司董事长黄鼎其对于品牌运作已经驾轻就熟,“现在到了‘我挑商场’的时候,Frognie  Zila省会城市基本已经进入,在北京、上海、哈尔滨、大连、沈阳、青岛、西安、石家庄、长沙、郑州、呼和浩特、无锡等地销售情况良好,今年将布局更多的二线城市”。

不到10年时间,群鸿从一个不足百人的服装加工制造企业成长成为集产品研发、加工制造、品牌销售为一体的综合型服装企业。加工方面,去年3月开始从专做国际品牌转向内贸,为雅戈尔、九牧王、报喜鸟等名牌服务。特别值得一提的是,群鸿始终明确“自主品牌建设才是根本”的目标,在品牌建设和运作方面始终领先一步。

据黄鼎其介绍,群鸿致力于营造高速平稳的发展态势,令服装制造和品牌贸易服务同步前行,群鸿将Frognie Zila的欧罗巴贵族风范带入中国市场,让消费者真正感受意大利风格高级行政商务男装的自然、典雅的气息,品味高贵的面料、细腻的手工、简约的设计、精湛的工艺所带来的高雅气质和美好触感。

Frognie Zila品牌的运作过程中,使群鸿将最新的西方时尚理念、欧洲男装的流行精髓以及品牌营运方式融入中国,与英国赫而德、意大利罗洛·皮雅娜、1881、维达莱等欧洲顶级毛料公司,瑞士阿鲁姆、意大利Mont、康科利尼等高档纱织衬衫面料公司以及德国鹰堡休闲面料公司等形成战略联盟,建立起国际高端品牌合作平台,得以跻身国内高端男装企业前列。目前,作为群鸿主打品牌,Frognie Zila已经建立起高效的ERP信息管理平台和不断完善的售后服务体系、为客户倾力构建彰显尊贵身份的服务平台。

“去年6月,我们首期投入8000万元引进了NJAL品牌,这是意大利时尚休闲品牌,群鸿企业接手恩吉奥品牌后,立即对其进行包装、整合,把NJAL品牌的目标人群定位在年轻白领阶层”,黄鼎其告诉记者,之所以买断NJAL,是因为目前时尚休闲的风格主要受“韩日风”影响,其特点是“炫”,国内年轻时尚休闲服饰的视觉形象基本上是“黑白灰”系列,显得沉闷、压抑。NJAL品牌定位避开了目前国内时尚品牌的一些特征,色彩丰富、饱满,搭配方式独特、优雅。“我们选择意大利设计师艾多作为NJAL品牌设计总监,使NJAL品牌从引入的初期,就烙上意大利的原创风格,时尚、优雅而不张扬。NJAL动感时尚兼顾户外,与佛朗尼·齐拉错位经营。我们分别成立两个品牌的运营中心,并建设智能化仓储中心。在终端,NJAL品牌店要求在100平米以上,Frognie Zila在200平米以上。2个品牌的终端将达到800家,目的是抓住中国高消费人群”。

一方面做ODM,为各品牌做设计和加工;一方面做品牌运营,整合资源将两个品牌运作得有声有色,重点把企业文化和有形价值提炼出来,最终去掉贴牌加工成为真正的品牌运营商。群鸿的做法得到了中国纺织工业协会副会长许坤元的赞赏,他在考察后表示,中国民族品牌开发还不如国际品牌,消费者对纺织品的理解还有待进一步提高,仍有崇洋情结。他建议企业在注册英文品牌时,同时要注册中文品牌,一定要有消费者能够理解的能看懂品牌内涵,并形成链接上下产业链的信用体系,针对不同年龄层、不同区域作不同的细分,形成系列化。他强调,做品牌,一定要做一个,就做响、做大。

“国内商业氛围对我们企业运作品牌并不能提供多少有利条件,好在我们现在已经有了跑道,高档商场都可以进去,在商场还可以挑选位置”,对于未来,黄鼎其充满信心,目标是成为真正的品牌运营商。

记者手记 执着而不纠结  做响自主品

在苏州锦超服饰有限公司和苏州群鸿服饰有限公司这两家企业的采访中,收获更多的是感动。正如行业领导所言,成功的企业总有自己的特色。他们在困难的时期没有叫苦,在困难面前更没有退让,他们有自己的目标,明白运作自主品牌是企业发展的前景所在,但在实现这一目标的进程中,执着却不纠结,充分发挥江苏企业所拥有的产业基础,一方面高质量地完成贴牌加工任务,一方面向这些国内外品牌学习品牌运作方法,在储备经验中进行尝试,并取得令人兴奋的成绩。

群鸿更在品牌建设过程中,总结出“唱好品牌定位三部曲”的方法,即首先是产品设计定位,定位板块宽窄合理;其次是消费市场定位,一定要完全贴合设计风格;第三是营销模式定位,注意直营、加盟经营的比例和时机。实行统一配货、注重货品结构、专柜视觉装潢设计、产品的展示出样等细节。这种以服装制造为主线,以品牌为核心,以创新为动力,以管理为基础,强化服装上下游产业链整合的方法,让群鸿离“真正的品牌运营商”的目标愈来愈近。